En Russie Auchan fait face dans la tempête

Le distributeur français qui cavalait longtemps en tête du classement des investisseurs occidentaux, premier employeur étranger en Russie, est contraint de réduire sa voilure en procédant à des fermetures des magasins en nombre. Cette réduction fait partie du plan de crise élaboré par François Remy, PDG d’Auchan Retail Russie et que nous évoquions déjà dans le Fil Franco-Russe N°166. Le dirigeant avait parlé des « résultats financiers compliqués » de l’entreprise en présentant son plan en interne. Le distributeur a vu son chiffre d’affaires en Russie baisser de près de 18% entre 2015 et 2018 pour atteindre environ 4,1 milliards d’euros la dernière année. Auchan ne communique pas sur ses résultats, les chiffres sont issus de ses déclarations fiscales et qui ne restent pas longtemps confidentielles en Russie, comme à peu près toutes les informations mises à la disposition de l’administration.

Le portail spécialisé MarketMedia.ru a pu reconstituer les éléments de ce plan à partir des témoignages. Sur le parc de 314 magasins en Russie, entre 30 et 40 magasins seront fermés dès cette année. La réduction devrait se poursuivre les années suivantes provoquant la fermeture en tout d’une centaine de magasins. Le distributeur a déjà confirmé la fermeture de « 30 magasins non rentables » en 2019. En parallèle Auchan procède à une forte réduction du personnel de sa direction centrale, avec l’objectif de diminuer ses effectifs de 50% selon les sources de la presse russe. Ce projet vient en écho de l’annonce de François Remy qui souhaitait « réduire les effectifs de l’équipe de direction afin de consolider ses troupes en Russie ».

Auchan Retail a longtemps caracolé en tête du palmarès de la grande distribution en Russie, le plus souvent parmi les trois premiers, derrière le groupe local X5 Retail (enseignes Perekrestok, Pyaterochka, Caroussel) et le discounter Magnit. Parmi les principaux avantages du distributeur français en Russie, les experts notaient un grand professionnalisme de ses équipes dirigeantes qui, pour certains, avaient fait leurs classes en implantant le distributeur dans les pays de l’Est notamment en Pologne. Et qui bénéficiaient des recettes bien rodées en France et ailleurs.

Un exemple, avec ses rayonnages hauts, Auchan Russia a longtemps été champion en termes d’efficacité. Le distributeur français était crédité d’un rendement commercial annuel de plus de 15 000 USD au mètre carré, tandis que ses concurrents locaux peinaient à atteindre 10 000 USD. De plus, l’entreprise appartenant à une famille, avait beaucoup plus de facilités pour décider rapidement du financement des projets importants. Le distributeur installait des hypermarchés de 15 000 m² avec une aisance que ses concurrents enviaient.

Aujourd’hui Auchan Retail Russia aligne 61 hypermarchés grand format sous l’enseigne éponyme, 33 hypermarchés sous l’enseigne Auchan City que le distributeur avait créé ad hoc pour intégrer les magasins de plus petite surface rachetés auprès d’un autre opérateur, 149 supermarchés sous l’ancienne enseigne Atak (contrairement aux Atac en France et ailleurs qui ont été remodelés sous une autre enseigne du groupe), 66 supermarchés Auchan, quelques jardineries et magasins de proximité. C’est le poids des très grandes surfaces, auparavant créatrices de la valeur, qui alourdit les comptes aujourd’hui. Selon Arnaud Trousset, ex-cadre d’Auchan Russie en charge du géomarketing, aujourd’hui fondateur et DG de Geomatrix Predictive Analytics à Moscou, qui était interrogé par MarketMedia.ru : « L’entreprise a longtemps investi dans des hypermarchés. Aujourd’hui le retail alimentaire s’oriente plus vers des formats de supermarché et en particulier le commerce de proximité. Sur ce dernier format Auchan  a pris beaucoup de retard, en 2018 in n’avait que 12 points de vente tandis que Magnit et Pyaterochka en alignaient déjà plus de 26 000 à eux deux ».

Lenta passe devant

En 2018 Auchan devait perdre sa place dans le trio de tête du palmarès de la distribution en Russie au profit de l’enseigne Lenta. Originaire de St Petersbourg mais bénéficiant d’un management occidental, l’entreprise développe des formats hypermarché et supermarché… pourtant ses hypermarchés font en moyenne 5 500 m², deux à trois fois moins que ceux d’Auchan. Et ses supermarchés sont proches de 800 m² en moyenne. Des formats plus petits qui se retrouvent mieux adaptés aux habitudes des consommateurs russes aujourd’hui.

Le distributeur français n’est pas le seul à souffrir, d’autres distributeurs annoncent des baisses dans des proportions similaires. Comme l’allemand Metro Group dont le chiffre d’affaires en Russie avait chuté de 16% en devises (de 8% en roubles) sur l’année 2017-2018 pour s’établir à 2,8 milliards d’euros. Metro aussi y a développé des grandes surfaces.

Derrière la baisse des ventes, la réduction générale du pouvoir d’achat se profile. L’appauvrissement croissant de la population russe depuis 2014 a quasiment détruit le pouvoir d’achat de la classe moyenne qui constitue la principale clientèle d’Auchan en Russie. Aujourd’hui ces consommateurs ne peuvent plus se permettre de remplir le chariot à ras bord, voire pousser deux chariots jusqu’à la caisse comme durant les années fastes. Ils sont contraints de faire leurs courses dans les surfaces plus petites, avec moins de tentations, en choisissant des emballages plus petits. Et aussi d’économiser l’essence en évitant les trajets jusqu’à la périphérie des grandes villes. Vu l’évolution de l’économie russe, tributaire des aventures géopolitiques  du gouvernement, ce phénomène d’appauvrissement s’est peut-être installé pour durer. Auchan va pouvoir réagir en adaptant ses formats.

Article publié dans Le Fil Franco-Russe N°167. Tous droits réservés @ Agence du Fil SARL