«Ашан» или хруст французской булки

Источник: статья партнера MARKETMEDIA, опубликованная 21 февраля 2019

Французская сеть «Ашан», один из лидеров продуктового ретейла России, начинает жесткую реорганизацию бизнеса. Источники MarketMedia говорят, что в ее рамках могут быть закрыты до трети всех магазинов и не исключают, что сеть вовсе покинет российский рынок. Представители самого «Ашана» эти планы опровергают.

Как рассказали MarketMedia несколько источников, близких к компании, в ней началась жесткая реорганизация, которая может завершиться закрытием десятков российских магазинов в среднесрочной перспективе. Проект получил название Renaissance. Его курирует бывший директор по формату «Супермаркеты» Оливье Омнес.

Сотрудники компании рассказали MarketMedia о планах руководства на 50% сократить штат головного офиса. «Каждый день сокращают по два-три человека. Это не Renaissance, а какое-то убийство», — считает один из собеседников MarketMedia. Также, по его словам, в среднесрочной перспективе компания планирует закрыть до 100 магазинов в России (всего «Ашану», по официальной информации, сейчас принадлежит в нашей стране 314 магазинов).

«Только в этом году хотят закрыть 30-40 торговых точек под брендом «Атак», — сообщил источник, знакомый с ситуацией. О планах «Ашана» сократить одну из сетей слышали и другие участники рынка. Правда, они думали, что речь идет не об «Атак», а о сети дрогери Lillapois. Сам «Ашан» в январе заявил об отказе развивать ее в России. В момент выхода на российский рынок в августе 2016 года в «Ашане» планировали открывать по 20 Lillapois в год, но к январю 2018 года в стране работали всего три точки сети. Источники MarketMedia настаивают на том, что закрывать будут «Атаки».

Мария Курносова директор по корпоративным коммуникациям «АШАН Ритейл Россия»:

Renaissance — это внутреннее название процесса анализа рентабельности объектов в рамках операционной деятельности компании. В розничной торговле существует общая практика, в рамках которой нерентабельные магазины закрываются, а ставка делается на открытие более перспективных. 

В 2019 году «АШАН Ритейл Россия» закроет 30 нерентабельных магазинов. Большинство из них относятся к форматам супемаркеты и магазины у дома. Последний пример — закрытие отдельно стоящих магазинов косметики Lillapois в Москве из-за реинтеграции их ассортимента в большие гипермаркеты. Анализ показал, что рентабельность отдела косметики в гипермаркете выше, чем в отдельно стоящих магазинах. 

Мы не подтверждаем информацию о массовом сокращении персонала центрального офиса. В настоящее время в рамках проекта автоматизации и централизации департамента кадрового администрирования, который не имеет отношения к «Ренессансу», упразднены региональные отделы расчета заработной платы. Сотрудникам был предложен перевод на аналогичные должности в Москву либо на другие должности в рамках их региона. Отказались от предложений 25 человек.

Письмо от босса
О серьезных изменениях в организации российского бизнеса гендиректор «Ашан Ритейл Россия» Франсуа Реми сообщил в конце января в письме сотрудникам компании. Он пояснил, что решение «уменьшить состав и сплотить команду дирекции компании» принято «в контексте сложных финансовых результатов с целью повышения эффективности работы». 

По его плану, 2019 год должен «ознаменовать собой перезапуск «Ашан Ритейл Россия». Но участники рынка считают, что эта реорганизация — запоздалая мера. «Боюсь, это начало конца. В результате множества ошибок компания проигрывает конкуренцию и, скорее всего, покинет рынок России уже в течение ближайших 2-3 лет. Увы, но «Ашан» — пример того, что преимущества, продолженные до бесконечности, превращаются в противоположность», — говорит один из собеседников MarketMedia. 

«АШАН Ритейл Россия» не планирует покидать российский рынок. В ближайшее время мы открываем самый крупный логистический центр в Европе — «Южные врата» в Московской области, а также гипермаркеты в Челябинске и Пушкино», — парировала Мария Курносова. 

У него на это шесть причин…
Арно Труссе, сооснователь и генеральный директор компании Geomatrix Predictive Analytics (более 3 лет работал в сети «Ашан» и отвечал за работу отдела исследований и анализа потребительского поведения, обучение и подготовку специалистов по геомаркетингу), говорит, что главная беда «Ашана» — промах в стратегии развития. 

«Сеть долго работала в формате гипермаркет и инвестировала в него большие средства. А будущее продуктовой розничной торговли оказалось за форматами «супермаркет» и «магазины у дома». Но «Ашан» слишком поздно заявил о развитии этого формата, открыв первые объекты только в 2013 году, когда у “Пятерочки” было уже более 3 тысяч магазинов, а у “Магнита” более 7 тысяч. В 2018 году “Ашан” имел 12 точек, в то время как “Магнит” и “Пятерочка” – более 26 тысяч. Французский ретейлер больше экспериментировал с большими форматами – “Ашан Сити”, “Радуга”, “Ашан Сад”. Он попробовал  в течении 10 лет запустить “Ашан Драйв”, но так и не открыл ни одного магазина. Их попытки диверсификации бизнеса в сегменте косметики с проектом Lillapois также закончились закрытием этой сети в 2019 году», — говорит Арно Труссе. 

Другие собеседники MarketMedia назвали еще пять причин, которые могут оказаться фатальными для бизнеса компании. 

«Во-первых, «Ашан» — креатура Жерара Мулье, который выпестовал его с одного магазина до мегаимперии. В 2008-м Жерар отошел от управления и — как штепсель из розетки выдернули. Презентации стали длиннее, дел стало меньше. В компанию пришли чиновники, а бизнесмены стали уходить. Боюсь, что-то подобное может произойти и с «ИКЕА» (ее основатель г-н Кампрад был другом Мулье, они похожи друг на друга и в плане отношения к делам)», — делится наблюдениями один из бывших сотрудников компании. 

«Вторая проблема в том, что «Ашан» построен на принципе децентрализации. Она хорошо работает в небольшой розничной компании, стимулирует инициативу. А на больших размерах превращает ее в неуправляемую конфедерацию. Злые языки давно назвали «Ашан» конфедерацией независимых магазинов: нет единого ассортимента, единой ценовой политики (кроме общих принципов), единого мерчандайзинга. Бизнес-процессы не формализованы, не прописаны. Каждый гипермаркет во многом сам творит свой бизнес-процесс. Все «Ашаны» разные. И на большом объеме это создает хаос», — говорит еще один собеседник MarketMedia. 

«Кроме того, в компании присутствует негибкость в форматах — все новые и нестандартные форматы «Ашан-Сити», «Радуга», супермаркеты — это пасынки флагманского формата в 15 тыс. м2, который хорошо работал в Москве, Екатеринбурге и Самаре. В других городах — нет. Даже в Петербурге потребовалось несколько лет, чтобы вывести этот формат на breakeven (точку безубыточности). А все потому, что для России самый востребованный формат гипермаркетов 7-8 тыс. м2 (как у «Ленты»). Менеджмент «Ашана», опьяненный успехом в Москве, этот факт упорно игнорировал (пять самых больших «Ашанов» были в Москве, каждый с оборотом около 300 млн евро (по курсу 40 рублей за евро).  Но… головокружение от побед не доводит о добра», — называет третью причину источник на рынке. 

Четвертая причина — очевидные проблемы менеджмента. Как говорит один из бывших сотрудников сети, «Ашан» так и не стал международной компанией: «Это французская компания с международным участием. Без французского языка карьеры в ней не сделать. А французские топ-менеджеры недостаточно доверяют местному персоналу. При этом у них довольно низкая планка требований и к себе, и к подчиненным. У французов, в отличие от англосаксов, вообще не очень принято «дожимать». Жестко спрашивать с подчиненных — плохой тон. Эта особенность, помноженная на децентрализацию, создала благоприятную атмосферу для тех, кто не сильно напрягается. Делаешь — не сильно похвалят, не делаешь — не сильно поругают. А чтобы тебя уволили, надо вообще серьезно постараться. На этом фоне в компании остались «чиновники», с которых мало спрашивают, но они и не очень утомляют. Амбициозные и рьяные кадры поразбежались». 

И, наконец, пятая проблема, которая является следствием нетребовательности менеджмента, — это отвратительный ассортимент. «Эрозия ценового преимущества превращает магазины в помойки», — говорит один из собеседников MarketMedia. 

Ты помнишь, как все начиналось?
«Ашан» пришел в Россию в 2002 году, первые магазины открывались в формате гипермаркетов в Москве за МКАД. В первые годы он был очень популярен среди населения, в выходные в него устремлялись вереницы машин, на кассах были огромные очереди и забитые доверху тележки с товарами. 

Ретейлер потерял свои конкурентные преимущества, когда начались контрсанкции и он не смог ввозить в страну многие французские товары, в том числе вино и сыры, за которыми россияне любили ездить именно в эту сеть.  

Сейчас сеть, по официальной информации, насчитывает 338 объектов, всего в компании трудится 41 тыс. человек. Однако последние годы французский ретейлер теряет долю рынка в России. По подсчетам INFOline, выручка сети «Ашан» в России снижается уже несколько лет подряд. Так, в частности, в 2015 году оборот сети был 373,1 млрд рублей (без НДС), а по итогам 2018 года — всего 306,4 млрд рублей (см. инфографику). Сейчас управляющий партнер инвесткомпании Peregrine Capital Николай Габышев  оценивает операционный бизнес «Ашана» в России в 100-120 млрд рублей (без учета недвижимости и долга).   

«Ашан» старается меняться, например, запустил интересную программу развития СТМ, изменил стратегию развития, объявил о запуске формата у дома. Но в компании слишком долго принимают решения, надо гораздо быстрее. Например, именно «Ашан» одним из первых FMCG-сетей, входящих в топ-10, запустил интернет-продажи, но возил только непродовольственный ассортимент. Доставлять продукты он стал лишь в прошлом году, когда это уже делали другие сети», — отмечает генеральный директор ИА INFOline Иван Федяков. Он согласен с коллегами, что компания, потеряв конкурентные преимущества в части ассортимента, стала проигрывать конкурентам и по формату, и по локациям (многие магазины «Ашан» расположены далеко от жилых массивов). 

Но, по мнению Ивана Федякова, редко кто из международных сетей смог добиться успеха в продуктовом розничном ретейле в чужой стране, чаще всего это национальная история, лидирующие позиции обычно занимают местные сети.  

Марина Чернявская основатель компании GART:

Я 2 года работала в «Ашане». Все это время в компании шли бесконечные реорганизации, которые руководство объясняло желанием сделать как лучше. А по факту никаких улучшений не было. В чем причина? «Ашан» — это компания с жесткой иерархией, где можно расти и делать карьеру, соблюдая кодекс этикета и лояльности. Это машина для зарабатывания денег (есть бонусы для сотрудников, есть отчисления на накопительные счета и др.). Но разница в финансовом положении топов и линейного персонала колоссальная. Возможно, у европейской «головы» есть желание что-то менять и развивать. Но, по моим наблюдениям, в российском офисе «Ашана» топ-менеджеры занимались не развитием бизнеса, а дележкой средств. 

Поэтому с 2002 года, с момента прихода в Россию, «Ашан» никак не изменился, хотя и рынок ,и покупатели стали совсем другими. Мы живем в глобальном мире с высокой конкуренцией. Это надо принимать в расчет. Но «Ашан» работает как на другой планете. 

Во-первых, сеть делает ставку на низкобюджетные продукты соответствующего качества и постепенно превращается, простите, в помойку. Люди часто уходят из магазинов сети в шоке от низкого сервиса, грязи, товарной матрицы, где практически нет выбора. Сплошное разочарование. 

Второе — компания постоянно сокращает штат, чтобы поддерживать благоденствие верхушки. А оставшимся сотрудникам приходится работать значительно больше за те же деньги. 

Третье: топы «Ашана» в РФ не готовы отказываться от бонусов. При этом зарплаты линейных сотрудников в компании ниже рынка. Одна из моих клиенток обратилась туда по вакансии HR, и ей предложили ставку всего 26 тыс. рублей в Москве!!! 

Четвертое — компания декларирует, что тратит средства на развитие, на инновации, на технологии. Но покупатель их не ощущает. Год назад, после того, как конкурирующая сеть «Глобус» открыла в России первый магазин нового формата в Котельниках, руководство «Ашана» занервничало, и пошли разговоры, что надо что-то менять. Пытались даже переделать магазины. Но ничего толкового не сделали. Внедрили лишь двойное обслуживание покупателей при расчете: сначала кассир сканирует товар, а потом людям предлагают пройти к терминалу, который принимает деньги. Это сложная и долгая процедура. А альтернативы нет. Покупатели нервничают. Во всех регионах много негативных отзывов по этому поводу. Но создается впечатление, что на них никто не обращает внимание. 

Долго так продолжаться не может. Либо «Ашан» должен кардинально измениться и перестроиться, либо он неизбежно покинет российский рынок в течение ближайших 2-3 лет. 

 Над материалом работали Амера Карлос и Наталья Ковтун (MARKETMEDIA)